Segmentation produit, approche marché, positionnement des marques et création de valeur, Frédéric Istas, vice-président de la Division terrassement (earthmoving) de Caterpillar en charge de la conception, de la production et du support pour les produits des gammes MWL, MG, MTT et Paving et responsable de la marque SEM, expose la stratégie du N°1 mondial « La segmentation de notre clientèle évolue au gré de l‘évolution des marchés et de la demande, qui, par nature, est très différente d’une région à l’autre et d’une typologie d’exploitants à l’autre », rappelle Fred Istas. « Certains sont demandeurs de matériels haut de gamme, à forte intégration technologique, à même de leur procurer une productivité élevée. Cette demande émane d’exploitants qui se projettent à moyen et long termes ». Les gammes Performance et les versions XE répondent à ces exigences, satisfaisant également aux normes en vigueur sur les marchés fortement régulés. D’autres clients, de plus en plus nombreux, raisonnent à plus court terme et se déterminent davantage par rapport à un coût horaire d’utilisation. A la recherche de machines moins sophistiquées mais fiables, constituent la cible de la gamme GC. « Il s’agit d’un produit Caterpillar, qui offre un rapport prix/performance optimisé et d’une motorisation conforme au niveau de régulation de chaque marché », assure Fred Istas. « Une partie significative des commandes en Amérique du Nord pour la chargeuse sur pneus 950, sont déjà fléchées vers les versions GC ».

Frédéric Istas, vice-président de la Division terrassement (earthmoving) de Caterpillar : "La segmentation de notre clientèle évolue au gré de l‘évolution des marchés et de la demande".

Offre globale

Les clients, qui ont gagné en expertise et ont appris à calculer précisément leur coût de revient, cherchent à présent à panacher leurs flotte, en pouvant choisir, au sein d’une même marque, et ainsi optimiser ses investissements. Ils veulent également se prémunir d’éventuelles fluctuations d’activité, en dépensant au plus juste, y compris en recourant à la location. « Avant le lancement de la gamme GC, nous ne pouvions pas répondre à ce type de demande dans sa globalité. Une partie du marché nous échappait. Avec la gamme XE (premium), Performance et GC (standard), Caterpillar couvre tous les besoins avec, dans tous les cas, la meilleure proposition technique au meilleur prix. La marque SEM, dont les produits sont destinés à répondre aux besoins des clients pour qui le coût initial est un des critères les plus importants et ou la technologie l’est moins ; est réservée à l’Afrique, Moyen-Orient, Amérique Latine, Russie, Chine et certains pays asiatiques, là où les normes régissant les émissions sont moins poussées ».

Les clients gagnent en expertise et calculent précisément leur coût de revient.

Positionnement

L’offre GC (standard), qui est complémentaire à l’offre XE (Premium), présente un rapport coût/qualité optimisé. La difficulté principale est de parvenir à ce que ces différents produits occupent toute la place octroyée dans l’élaboration de l’offre de valeur adressée au client. Concrètement, cela signifie qu’il ne faut pas qu’un client parte sur un modèle GC et qu’au fur et à mesure de ses demandes de personnalisation de siège, de pneumatiques, d’options, il se rapproche du prix d’une machine performance ou XE (premium). Pour se prémunir d’un tel risque, Caterpillar a choisi de rationaliser l’offre afin que chaque modèle soit parfaitement positionné dans son offre. La demande de connectivité de la machine continue d’augmenter et est assurée, indépendamment de la version choisie. Le niveau de connectivité a été harmonisée, dans une logique de suivi de parc.

La demande de matériel connecté va croissant.

Valeur

Le rôle du concessionnaire est essentiel. « La préconisation et le conseil constituent leur valeur ajoutée tout comme l’est le support après-vente », souligne Fred Istas. Pour optimiser la préconisation et le conseil, Caterpillar a développé des outils d’aide à la décision. Il s’agit d’une approche multicritères qui permet, à partir d’un certain nombre de paramètres, de cerner le besoin du client et de mettre en place la définition du produit le plus adapté à l’application ciblée, tant au niveau du prix, que de la performance opérationnelle. L’offre est affinée, le vendeur se transformant en consultant, qui met en place, en concertation avec le client, une véritable stratégie d’achat. J-N.O Photo : Caterpillar a choisi de rationaliser l’offre afin que chaque modèle soit parfaitement positionné dans son offre. Caterpillar : Nomenclature Matériels MWL = chargeuses sur pneus Medium (950-982) MG = niveleuses (120 – 24) MTT = tracteur à chaine Medium (D5-D8) Paving = matériels routiers. = finisseurs, compacteurs de sol, rouleaux tandems, fraiseuse de chaussée, recycleuse de chaussée, rouleaux pneumatiques